La pandemia del COVID-19 ha cambiado a las personas la vida para siempre, per también ha modificado para siempre la manera en la que los clubes deben entender su relación con los socios e hinchas ¿de qué manera los clubes harán para reinventarse ¿cuáles sobrevivirán a la era post-COVID? ¿En qué valores se tendrá que centrar la comunicación con los socios actuales y futuros a partir de ahora?
–Molina, la situación actual que vivimos, con la pandemia del COVID19, nos obliga a reinventarnos y a cambiar las estrategias de los clubes y ligas, tanto online como offline. ¿Qué papel va a jugar en la ‘nueva realidad’ el branding para las clubes?
–Yo creo que el branding va a tener un papel fundamental en esta vuelta a la nueva normalidad que nos espera en la medida en que esa reinvención quiera ser honesta, sólida, coherente y consistente. Cuando uno se reinventa no debe descuidar ningún aspecto y esa es la función del branding, globalizar la imagen interna tanto hacia adentro de del club como hacia afuera.
Finalmente llegó la era del Marketing y el branding. Es altamente probable que el mundo de la industria deportiva cambie 360 grados. Haber descubierto el trabajo a distancia presagia que no era tan necesario el cumplir un horario, en un lugar, con la misma rutina diaria. Los clubes más queridas y respetados tendrán un lugar destacado y relevante. Las medidas de higiene y prevención serán más estrictas en los lugares públicos, especialmente en el transporte, y en sus hubo (aeropuertos, puertos, estaciones de trenes, autobuses). El online en todas sus variantes (teletrabajo, comercio, finanzas, comunicación.) será finalmente una realidad y será más fuerte de lo que era en los clubes. Cambiará la relación de los mismos con la transparencia. La privacidad será un lujo. Es probable que tengamos que diseñar mejor servicio
-¿En qué nuevos pilares, en qué tienen que apostar los clubes que quieran alcanzar el éxito en esta nueva realidad?
-Lo primero que un club debería tener en cuenta es que ignorar lo que ha pasado y pretender volver a ser la misma marca que era antes del COVID es imposible. La pandemia nos ha cambiado como consumidores en muchos aspectos; socialmente, higiénicamente, económicamente y emocionalmente. Y todos estos cambios tienen que estar contemplados por la conducción que de verdad desee acompañar a sus socios e hinchas y no sólo ser un suministro de productos y servicios como se conocieron hasta ahora.
Los socios se están convirtiendo más en usuarios. Y aquello que ofrecen los clubes relevantes de Europa a los socios y abonados, están intentando exceder en muchos casos las expectativas. La confianza del socio en Latinoamerica ha sido destrozada casi por completo. Esta es una época en la que buscamos el “engagement”, traducido como compromiso, trabajando para recuperar, fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. La sociedad es cada vez de consumo, pasará a ser la de un consumo responsable. Se abre la puerta a una reflexión más profunda: ¿Sobrevivirán los clubes que no sean éticos?
-¿Cómo cambiarán también los socios? ¿Cuáles serán sus nuevas demandas?
–Los socios han cambiado, unos más que otros por supuesto, pero a modo general los socios se han concientizado de que deben cuidarse. Si hace algunos meses creíamos que la Salud era algo que teníamos garantizado, hoy sabemos que podemos perderla en cualquier momento. Esta vivencia nos hace tomar conciencia de la necesidad de higiene y cuidado. Aquellos socios que puedan económicamente hacerlo, se darán más gustos, disfrutarán más del futbol en toda su dimensión y buscarán atesorar más experiencias gratificantes. El encierro nos ha hecho valorar muchas cosas que antes dábamos por sentadas.
-¿Qué papel juegan las emociones en el ámbito deportivo? ¿De qué manera puede un club puede ganarse “la confianza” de sus hinchas?
– La pandemia ha servido mucho en ese aspecto. Los clubes que supieron ver en esta crisis una oportunidad para mostrarse humanas lo han hecho mediante donaciones, contribuyendo tanto emocional o económicamente y los hinchas lo ha visto. No nos olvidemos que el hincha de verdad actual es un consumidor con conciencia ética y crítica y que adora adherirse a causas que le interesan.
Si un club apoya los valores, considera que la conducción coincide ellos a la hora de elegir esa coincidencia influye en gran medida en las decisiones, lo que desean es confiar en un espacio social dentro de los clubes y estadios en donde no se sienten muy considerados ni cuidados.
-Del ROI al ROL que opinión económica tiene
Empecemos por lo esencial: los hinchas y socios son lo que sentían. Y comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. Las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sentidos. Muchas empresas consideran esencial el ROI (Return on Investment), el retorno de la inversión al invertir en derechos deportivos.
Pero no todo es medible en términos tradicionales. Las emociones dirigen las decisiones de no la lógica. Las emociones son un elemento esencial de la experiencia en el futbol. Las emociones de los hinchas tienen un impacto significativo en su comportamiento.
-¿Qué papel juegan en los clubes las redes sociales?
-Las redes sociales son una herramienta de comunicación masiva y si sabes utilizarlas en tu favor, representan una gran ventaja. El mundo deportivo no está todavía muy metido en este nuevo escenario. Se trata de hablar con los socios uno a uno en un diálogo en tiempo real.
El futbol se ha vuelto móvil. Con millones de teléfonos inteligentes y dispositivos conectados, la gente espera encontrar en Internet lo que está buscando en cuestión de segundos – y por lo general lo hacen. Las marcas ya asumen que el contenido de calidad no tiene que ir a la gente, sino que hace que la gente vaya a él.
No habrá marketing eficaz, sin buen contenido. Y sin una buena estrategia de contenidos. Lo cierto es que prácticamente todos comunican, pero muy pocos conectan con sus sus fans.
